杨国英

　　给一个平台赋予全新的生命力，并且是有潜力引领未来的那种生命力，也许只有阿里能够做到、做得最好。而这个平台，如今显然是淘宝。

　　所以，在淘宝15周年、2018淘宝商家大会上，当阿里CEO张勇指出，“越来越年轻的淘宝，将坚定鼓励和催生越来越多的创新，与年轻的卖家和消费者共同定义的新一代淘宝，就是年轻一代宏大梦想的镜子。”熟悉淘宝的人，都不会对此感到意外。

　　和微信、拼多多等做的“社交电商”相比，淘宝也在做囊括社交元素的内容运营。不过，相比之下，“社交电商”惯用的拼流量、拼价格手法，在当下却是被淘宝所摒弃的，因杀熟、扰熟而广受诟病的“社交电商”的固有属性，更谈不上能够照见或点亮年轻一代的梦想。

　　1、

　　所谓的“社交电商”，其实是一个流量导向思维下诞生的伪命题。他不仅无关真正的社交，更与当下这个时代、一个电商平台应有的综合能力相去甚远。

　　做一个简单的设想，如果“社交电商”这个命题成立，那么，“社交之王”的腾讯，其一度寄予厚望的QQ网购、拍拍，为什么一直不温不火，最终无奈只能甩给京东？

　　“社交电商”是一个伪命题，社交可能带来的高流量，仅是电商的必要而非充分条件——而其最为核心的，依然是电商本身，供应链的系统运营、营销链的系统运营、物流链的系统运营……

　　在越来越强调极致用户体验的电商行业，简单、粗暴的“社交电商”却根本没有什么好的用户体验，甚至侵蚀着电商本该格外重视的信用基础，这种看起来匪夷所思的现象，恰恰也是“社交电商”的致命伤。这也就是为什么，在价值取向上，拼多多被批评太“Low”。

　　电商可以有、也应该有必要的社交元素，但如果成为所谓的“社交电商”，必然使杀熟、扰熟的气氛充斥其间——建立社交关系的个体之间，谈钱（推销）更容易“开口”，但谈钱伤感情，这是一条铁律；以朋友砍价作为低价购买商品的门槛，用户来的快，去的也快，谈不上什么用户粘性；甚至邀请好友帮忙砍砍价，朋友碍于情面，或许会提供帮助，但在内心里却不堪其扰，这一方面会损害社交关系，另一方面，也很难让人对社交电商产生好感。

　　如果追根溯源，隐藏在社交电商模式背后的，其实是纯粹以流量为导向的电商思维，这种过于片面、短视的思维，甚至妨害了交易的信用基础。比如，对于腾讯这个社交王国来说，用户对社交的高频需求，带来了利用电商收割流量、变现流量的天然之利。然而，和主流的电商平台相比，社交电商的信用机制的建设明显是存在较大问题的，就拿背靠腾讯、自称“社交电商领导者”的拼多多来说，靠低价获得流量的模式，使得其只能在价格上低头，而涉及产品质量等问题的用户吐槽和投诉于是纷至沓来。

　　仅有汹涌的流量，粗暴的套路，而不能在电商的其他要件上下功夫，势必会导致一个结果——交易规模被拉动起来的速度越快，“社交电商”平台在运营，管理，用户数据，仓储物流、产品品控等方面的短板也会越突出。国内移动大数据监测平台Trustdata近日发布《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示，拼多多第一季度新增用户数暴跌，其中2月份仅录得820万，较去年12月的峰值断崖式下跌七成，同时也是有公开历史统计以来的最大跌幅。这对于平台来说，意味着危险的气息已经扑面而来。

　　寄生于“社交流量入口”的社交电商，不仅是对电商的损害，也是在扭曲社交本身。而至少就目前而言，并没有一种平台机制可以抑制这种“竭泽而渔”式的关系——如果有，那其实已经不能称之为“社交电商”。因此，指望所谓的“社交电商”能够促进创新、成就梦想，就更是奢谈。

　　2、

　　低价、爆款是“社交电商”所依赖的，相比之下，过去的淘宝也能够做出低价、爆款，但靠的不是“社交”、而是走赋能路线的平台建设；至于今天的淘宝，则又是一番新貌。

　　阿里CEO张勇说淘宝是年轻一代“宏大梦想”的镜子，我认为是恰切的。它其实过去就是，15年前，湖畔花园的一群年轻人是有宏大梦想的，这个梦想就是“让天下没有难做的生意”；15年来，不断加入淘宝创业大军的年轻人、不断脱颖而出的淘品牌，证明淘宝就是一个梦想的集合体……所有这些，都很难想象会发生在一个“社交电商”的平台上。

　　当下和未来的淘宝呢？如果说天猫正在赋能品牌、引领当下的商业重构，那淘宝在做的事情，其实是赋予中小个体更多创新的锐气——其实，一直以来，多层次的个性化需求在淘宝，相比其他平台更可能更容易得到体察、回应和放大，不过总的来说，过去的淘宝主要是低价、爆款，侧重的是流量运营、商品运营，而当下和未来，运营的精细化程度在个体、IP、内容社区等多个层面得到拔高，用户的参与感也会更强，并且成为激发“去中心化”创新的一个要素。

　　如果非要类比“社交电商”给淘宝一个定位，也可以说，淘宝如今做得是更能激发创新的“粉丝电商”。在后者的成功中，社交只是作为一种必要的元素而出现，但本质上，“粉丝电商”的成功是建立在体察需求、创造需求、放大需求的基础之上。比如在直播所带来的网红经济中，作为“淘宝第一网红”的张大奕之所以能够成为第一批受益者、甚至被视为改变行业规则的人，与其在时尚行业的背景所奠定的对消费者时尚需求的洞察力，以及私服搭配的功底，都是分不开的。

　　更为重要的是，淘宝平台在其中扮演着升级创新机制、使这种模式的活力得以良性发展、持续喷发的重要角色。正如淘宝总裁蒋在淘宝商家大会上凡所言，淘宝的工作本质上是围绕两件事情展开，“一是降低创新的门槛，二是放大创造的成果”。对淘宝来说，这种工作可能是基础性的，比如通过打击假货、劣质商品和恶意抄信继续夯实信用机制，也可能是围绕新技术、新的时代需求展开的创造性工作，但无论如何，在这些工作中，社交化仅仅是服务于丰富平台属性、激发创新一个元素。

　　正是在这样立体化的机制和模式之下，现在的淘宝市场才可以覆盖并激活几千个细分市场，满足每个群体的不同需求，而其中的很多市场，如大码女装，国风男装，家居设计等等，都是最近一两年迅速发展起来的百亿级市场。这绝非一个所谓的“社交电商”所能构建出的创新生态。

　　这不是一个能够容忍短视和固化的时代，如何在保持活力的意义上实现“逆生长”、重新站上时代的浪潮之巅，是每一个大平台都需要直面的课题。在电商领域，所谓的“社交电商”，在今天实际上早已沦为僵化的套路，而淘宝不落窠臼的再次蜕变，在承载年轻一代“宏大梦想”的同时，对于行业而言，实际上有利于纠偏乃至疗愈这个行业过多的社交症候。