杨国英

美团必须正视的是，他们如今面对的竞争对手，是一个正在全面融入阿里新零售体系的饿了么。这意味着，以往以烧钱为“看点”的外卖行业，如今的“游戏规则”已经出现质的变化。

套用世界杯上的戏谑之词：说美团“要凉”为时过早，但说美团现在“慌得一笔”，却不见得很离谱。

面对饿了么的凌厉攻势，美团很难不慌。近日，饿了么几乎把全国主要城市的外卖市场扫了一圈，在南京，饿了么用10天夺回了5%的市场份额，在成都，同样是10天之内，饿了么新增店铺数量大到20%，而在长沙，饿了么15%的订单增幅位居行业第一……饿了么在每一个城市的强势，都意味着美团不得不面对更多的失地。

7月13日的消息更加“爆炸”，饿了么当天宣布，平台此前一天在上海日交易额突破1亿元，创下外卖行业单个城市日交易额历史新高。不难看到的是，以上海为代表，饿了么在各个城市的积极态势，颇有举重若轻之意。

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广为市场所知的是，美团上月刚提交IPO申请，饿了么就投入数十亿元升级体系。不过，如果市场误以为这一轮竞争仍然是传统的烧钱大战、军备竞争，那一定是看走了眼。而且，如果此轮竞争的本质仅止于“数字游戏”——看谁更能烧钱、看谁更能拼抢流量，那么，已经在“筹钱”的美团也的确没有必要太慌。

事实远非如此。从行业大势看，如今的外卖市场，已经走向多元竞争、多维竞争，而多元竞争、多维竞争制胜的核心，是生态协同。直白的说，各个业务线习惯了各自为战的美团，如今要面对是一个正在融入阿里新零售体系的饿了么，这才是美团当下颓势和未来隐忧的根因所在。

未来的外卖市场会怎么变？不妨先看数据，2017年全国即时配送市场送出了近100亿单，这个数字是传统物流25%的业务量，而未来，预计本地即时配送的体量将达到传统快递的一半以上。其实，也正是在这样的形势下，美团和饿了么都提出，其平台的本地即时配送不再仅服务餐饮外卖，而是会变得更加多元。

饿了么在外卖市场上的积极态势，在很大程度上是阿里新零售体系红利释放的结果。这种红利，先期可能有资金的加持，但中后段的绝对看点则是体系的协同效应，更准确的说，资金加持对于饿了么来说，仅仅是阿里新零售体系协同发力的其中一个必要铺垫。很显然，这不仅以往外卖行业“烧钱拼流量”的模式截然不同，而且相反，这是在结束外卖行业无休止的烧钱游戏。

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把美团和饿了么的竞争展开来说，美团的各个业务是割裂的，各自为战，为应对竞争的资源消耗远远大过协同效应，相比之下，饿了么是属于阿里新零售体系的，其在体系内的协同空间和落地速度，都可能大大超出市场预期。比如，并入阿里新零售体系后，口碑专注“到店”、饿了么专注“到家”，仅仅是这两者的协同，对美团的厉害关系已经是显而易见的，要知道，仅仅是“口碑”，就足以在交易额和交易笔数等核心指标上与美图抗衡。此外，在2018年6月22日的蜂鸟代理商大会上，饿了么CEO王磊宣布，蜂鸟配送不再仅限于餐饮外卖，正计划向阿里巴巴各路新零售纵队输出运力， 而且，彼时蜂鸟即时配送智能调度系统“方舟”已拓展至全国2000市县。

再看美团，之前就说过，美团在多元化上做得很卖力，但逻辑有缺的急速扩张，恐怕只是让美团的行囊越来沉重。多点作战的美团，其业务版图如今已经变得过于庞杂，而很难称之为生态，无论是外卖、团购，还是电影票、酒旅、移动出行和短租，这些业务都是同质化的“竞价模式”，由于要借助持续的补贴，单点突破尚有可能，多线作战则极为不易；更何况，美团点评的外卖和在线票务属于O2O模式，而移动出行和短租则属于共享经济模式，前者是线上、线下的双重竞争，而后者更依赖一定程度上的市场垄断，这两种模式一方面逻辑存在明显冲突，另一方面，在诸如打车领域，美团完全是一个新人。以美团现有的条件，在如此激烈的全行业竞争下，多线作战的美团其实很难做到强化生态效应和遏制内部消耗的平衡。

在外卖市场的版图上，饿了么已经走出了一个量变到质变的过程。不算夸张地说，当饿了么走向协同，美团和饿了么的竞争天平，将逐渐向拥有更多砝码的饿了么倾斜。甚至也可以说，外卖战场正结束“军备竞赛”的历史，势必会愈演愈烈的则是协同模式对单兵模式的“降维打击”，而近日饿了么的积极态势和美团的颓势，可能只是行业游戏规则全面升级及至被重新定义的一个序幕。