“百头大战”启示录:创业明星何时告别“蒙眼狂奔”?
2018-02-11 19:49:04
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“百头大战”启示录:创业明星何时告别“蒙眼狂奔”?

杨国英

年关将至,今日头条起诉百度,引出了“百头大战”的新悬念。

不过,起诉本身也是战事收场的信号。它很可能是今日头条的“急就章”——除了起诉,还能怎么办呢?

不少人认为,“百头大战”之所以发生,是因为百度在信息流上的快速发力让今日头条感到了威胁。其实,今日头条在互联网行业中并不缺少强有力的潜在对手,作为移动互联网时代曾经的创业明星,它在流量上的焦虑,更与其“蒙眼狂奔”有关——这对很多创业公司都有警戒意义。

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不管“百头大战”牵扯到多少抓人眼球的点,其实归根结底,都是流量惹的祸。去年6月,今日头条的日活用户规模做到了7701万,而手机百度信息流推出时间不到1年,就在同期把日活用户做到了1亿。

今日头条的日活用户被百度压倒,不是小事,要知道,此前今日头条一直在为流量和流量变现“蒙眼狂奔”,不仅是大量的负面事件被爆出,成长逻辑也遭受质疑——去年是今日头条的多事之秋,7月,因为“流量劫持事件”,今日头条遭凤凰新闻上诉;9月,一则“今日头条销售威胁百度的客户来头条投广告”的消息被曝光;12月,因涉嫌“低质内容”违规,今日头条被网信办约谈,直接导致今日头条手机客户端6个频道暂停更新24小时,社会频道关闭……

应该说,这些事件,既是头条过去“蒙眼狂奔”的结果,同时也反映了头条当前面临的成长压力和被动局面。

什么叫“蒙眼狂奔”?

很简单,今日头条之所以能够以惊人的速度完成流量的“原始积累”,除了技术的功劳,也在很大程度上牺牲了内容乃至广告的质量,从兴趣引擎过于注重标题的“标题党”算法,到制造信息茧房的用户诟病,再到内容低俗踩着政策红线、虚假广告层出不穷……

所有这些业务上的硬伤,已经不能简单地归因为技术粗糙,更反映了错误的运营思维——其实,从2013年开始,今日头条就不断卷入各种纠纷,而现实也已经证明,业务运营一味服务于短期的流量增长和流量变现,并不能一美遮百丑,反而将今日头条推向了有知名度、没有美誉度的尴尬境地,反过来,也压制了真正有价值的内容创作者的成长。所以说,今日头条当前之所以遭遇成长压力,不仅与移动互联网的大环境有关,本质上也是在还野蛮生长欠下的的债。

自去年开始,今日头条的用户增长开始放缓。不少头条号作者所反映的流量获取越来越难,也实实在在地体现在了数据上——从2016年11月到2017年3月的近半年时间里,今日头条月活用户分别为1.673亿、1.690亿、1.708亿、1.720亿、1.728亿,用户增长量从开始的170万、180万,直接跌到了80万。在越发激烈竞争和趋向严格监管之下,增长方式的弊病如果不能得到根除,今日头条作为行业新星的成长性,已然面临着极大的不确定性。

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野心不小,耐心不多,这显然是移动互联网时代众多创业公司的通病。

就这一点而言,相比于每年年末准时出炉的一张长长的创业死亡名单,即便身为成功者,今日头条也并不值得给予过多的赞美。除了今日头条app本身,如今今日头条还在短视频、直播、问答、社区等垂直领域多面出击,业务开枝散叶、拉开生态对垒架势的背后,打的其实还是流量变现的牌,还是蒙眼狂奔的成长逻辑,而牺牲用户体验和粘性、违规,这些业务上的本质问题并没有得到解决,在这种情况下却要面对强大的竞争对手,肯定不是今日头条所乐于面对的。

数字经济、人工智能时代,用户对技术有太多的期待。正是在这种舆论氛围中,标榜算法和技术的今日头条,也从来都不缺少关注和喝彩,有些讽刺的是,那些抱着对技术的期待而来的用户,恰恰可能是最容易失望而返的用户。其实,不要说是面对在人工智能领域全面且绝对占优的百度,就是面对其他一些互联网公司的资讯应用,今日头条在兴趣推送上除了更注重效率,到底有多少算法和技术优势,其实也是很让人疑惑的问题。这大概也是今日头条急于流量变现的重要原因。

新兴领域的互联网公司对流量有多少渴求都不意外,但不是所有流量都有真实、恒久的价值。当一些所谓的内容创作者一味以机器推荐为导向,迷恋于关键词的锁定和拼凑,同时标榜效率,最终在几分钟创作出一篇爆款文章,得到大量广告分成,最终伤害的一定是用户体验和真正的创作者。而平台一日不改变对流量和变现的迷恋,这样的内容生态就会一直成为平台成长焦虑的根源。

短兵相接之时,最怕的是后院起火。移动互联网的流量竞争,没有人能置身事外,但突如其来的被动和焦虑,那可能只是蒙眼狂奔后必然付出的代价。

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