文/维维安

“袜王”浪莎，曾经打出一句红遍天下的广告语：“不只是吸引”。

很显然，今日的浪莎，已经用表里如一为这句耳熟能详的广告语做足了诠释：不仅仅袜子、内衣等产品是“朦胧”而夺人视线的，甚至连自家的业务模式，也给少男少女以“浮云遮望眼”的神秘感。

一窥这两天关于浪莎的热搜，铺天盖地的关键词中最高频出现的一条，竟然和“袜子”，“内衣”这样的主力产品无关，而是为群众谈之色变的“传销”。

唏嘘！风闻最廉价而亲民的袜子和内衣们也集体“下海”了，谁的玉体能顶得住？

事情是这样的，前些天有媒体发布题为《袜王浪莎转型涉嫌传销上市公司业绩或靠此支撑》的报道，直指浪莎旗下子公司浪莎针织因涉嫌组织传销遭到法律制裁，并曝光了浪莎针织的多种“业务模式”……

 

面对媒体和舆论的口诛笔伐，浪莎股份在12月6日晚间急忙发布澄清公告，直言“市场传言不符合公司实际”。甚至在公告中明确提出“上市公司未参与”这样狡兔三窟的说法。

然而，“一番战”刚起波澜，尘埃落定还要折腾个几天，且看浪莎股份的公关部如何舌战群儒，力保自己在营销上的“朦胧美学”传承到底吧，事情的发展会越来越有趣。

市场会“买账”袜业大王的此番自辩吗？

01

既然不幸“中枪”的是上市公司，我们有必要先来探讨一下浪莎股份在业绩上“扭亏”的话题。

根据2018年年报，浪莎股份实现营业收入3.88亿元，同比增长12.86%；归属于上市公司股东的净利润2916万元，同比增长27.05%。基本每股收益0.3元。

这样的业绩表现虽然算不上惊艳，但比起同行的纺织服装公司，算是可圈可点了。尤其是超过营收14个点的净利润增速，给人以浪莎在小本经营上越来越“披沙成金”的既视感。

回顾8年来浪莎股份交出的财务数据，很显然这一判断又得到了强化。东方财富的这一组条形图就颇为直观的展现出这一点：2011年到2015年之间，营收和净利润均处于下滑态势，显示出增长遇到掣肘的积重难返。

而2015年至今，触底反弹的态势非常明显。两者走势保持高度一致的同时，净利润的弹性明显更大，强势“反弹”的浪莎似乎寻寻觅觅间找到了一种能够矫正过往，“排忧解难”的守业之道。

注：图片来自于东方财富网

2015年，对于业绩上返老还童的浪莎而言，委实是个饶有意思的转折点。

我们撷取2015年来至今的盈利能力指标来分析，也会发现一些非同寻常的信号。比如从2016年起，浪莎股份的毛利率开始大幅飙升，从15年底的12.36%攀升至2016年底的18.75%，并且此后均保持在这个水平之上。与之相应，净利率指标也开始快速修复，从2016年底的5%连续上行到2018年底的7.52%，在此之前能达到这个水平的，还要追溯到鼎盛时期的2011年了。

有意思的是，浪莎股份2016年至2018年三年公司与股东单位及关联方发生的关联交易金额分别为：3369.63 万元、3419.58 万元、2600.92 万元，分别占当年营业收入的 12.52%、9.96%、6.71%，看起来的确是在逐年下降了，但2018年的关联交易总额却接近3610万，其中与浪莎针织的多次“美体内衣”交易这样的“传销性词汇”反而在总数和频率上有所增加。

02

2016年到底发生了什么，能够让浪莎股份在转型期“一蹴而就”呢？

有爆料人指出，正是传销带来的“功绩”。从2015年底，浪莎就开始谋划其所谓的“直销”业务，其推出的“浪莎之康”产品有三大系列：保健食品、营养代餐、生态家纺。项目奖金也实行双轨制，从普卡到钻卡，四个级别分别为2500元、5000元、10000元和20000元。

后来的“加盟店”模式堪称浪莎将这一骨骼清奇的经营思路继续发扬光大后的“集大成者”：先让加盟者缴纳2万元保证金，然后就可以在全国各地开“浪莎E+生活馆”系列加盟店，并且在管理中设三级分销奖励制度……

如此云云，不用赘述，自我传销界“套路得人心”，你知我知大家知。

这样一来，浪莎的系列产品缘何在盈利能力告急之际“突然更赚钱了”，我们好像有了些新眉目。

2015年以后的浪莎，越来越有些“权健二世”的影子。不知道浪莎的翁总当初为了激发“业务灵感”，是否去了天津而向大忽悠束昱辉登门拜师了呢？以致于后来层出不穷的“通络理疗袜”、“能量石功能内裤”等新产品，从性能和描述上也与权健的天价神奇脚垫如出一辙。

 

抑或是浪莎在打造新品中突然“悟道”，以迅雷不及掩耳之势携资本所好强势出击“新蓝海”了？看着也不像啊。从浪莎并购屡屡重组失败，研发费用又流于形式，股东更是借市场炒作之际“胜利大逃亡”的表现来看，恐怕更是个自欺欺人的说法。

这不由地会让旁观者感叹《安娜卡列尼娜》中的一句话在“无奸不商”定律中的适用性：（PS：在此加上一句，在走捷径的路上）“幸福的人”总是相似的（浪莎，权健的“幸福”三年属于同一发展路线），而“不幸的人”却各有各的不幸。（一个被举报落网，还有一个虽然短期无恙，但已经在累跌7成的“市值杀”和法律制裁下呵呵了）

03

浪莎股份如今苦苦争辩的焦点，在于其销售模式到底属于“直销”与“传销”的差别，一字之差，直接关系到法律、业绩乃至道德上的公允性。

从目前的情况来看，浪莎针织没有拿到直销牌照，最后被定性为“传销”的可能性颇大。但上市公司力证的“营销模式与上市公司无关”确有越描越黑的嫌疑。

毕竟明显增长的关联交易摆在那里，浪莎账面上越来越充沛的现金和丰厚的理财收益也有些不明不白。上市公司甚至不能提供有说服力的说法来验证自己强势“扭亏”的逻辑何在。浪莎的“朦胧美学”还要一直掩饰下去吗？

浪莎的操盘模式，就是我国企业运用“擦边球”制造业绩突破口的一个典型案例。而这样的“擦边球”浪莎还打了不止一次。加盟店和相关产品的营销模式很显然是一个最为瞩目的“擦边”痛点，而浪莎的重重关联交易和上市公司的诡异业绩反转，也很难说这其中应用到的“财技”能够从会计准则和职业道德上自圆其说。

浪莎，危矣！

04

其实，名不见经传的非上市企业也好，像浪莎股份这样的老牌上市公司也罢，有过“传销”或者“类传销”这样黑历史的公司，笔者可以如数家珍。

比如今年刚刚被曝光出财务造假的康美药业，就曾在去年被市场挖掘出“非法直销”行为，再往前看，香雪制药、金木集团等知名企业同样被质疑过在市场拓展中“手脚不干净”。当然，这些企业面临的共同问题是——同质化挤压严重，动销出现危机，这时候在生存之道上阳关道和独木桥的抉择，就是“浪莎”及其效法者们惴惴不安的考量之一了。

 

 

浪莎股份不会是“前无古人”，当然也不是“后无来者”，只不过奇淫巧技已经为不少接洽过浪莎“神奇内衣”的投资者先行识破——不然为什么在资本市场“大消费”概念止颓复苏的三年里，浪莎的市值能够暴跌七成，大股东又频频质押接近爆仓，与昔日的华南运动休闲一哥贵人鸟一样走出难兄难弟的破败感呢？

浪莎这几年的加盟店生意不好，关了这么多，想必也是因为这种“擦边球”模式的作茧自缚——如果一开始就积极拥抱电商做好渠道调整，抑或一开始就在产品工艺升级上精雕细琢，以解决15年前“本、量、利”无法统一的矛盾，又或者一开始就把整顿“假浪莎”品牌的非法同业竞争放在第一要义，顺势巩固品牌价值，何故在后来被沆瀣的不正之风拉下水，造成老字号品牌沦为“传销产品”的定位笑柄呢？

“擦边球”之死，无关乎市场“接触面”的不留情，只关乎轨迹本身。

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