杨国英

饿了么已在新零售的纲领下发起行业变革，美团却依旧沉迷于先补贴后变现的古老剧本……在外卖行业的新旧模式之间，一条足够清晰的边界正在形成。

竞争格局僵持且模式欠缺新意的外卖市场是否需要一场变革，似乎越来越不是一个问题。

9月20日，美团正式登陆港交所，不过，虽然王兴敲响了上市的钟声，但事实上，美团却远远未到庆功之时，考虑到美团对变现的激进追求在上市之前已经展露无遗，而外卖行业的格局正在发生新的变化，上市是否是一个好的开始，尤为让人疑虑。

一个明确足够明确的事实是，并入阿里体系不久的饿了么，已经在打破僵滞的行业局面——8月28日，易观咨询发布的2018年第二季度外卖市场报告显示，外卖市场单季交易额首次突破1000亿元。从推升交易额继续上涨的源头、活跃用户数这个指标来看，饿了么当季的月活跃用户较上季增长超过30%，增速居行业第一，为行业贡献超过60%的用户增长。

1、饿了么升级信号明确，美团困于激进变现

在市场增速放缓的背景下，饿了么一家独占6成以上的用户增长，对美团这个主要对手来说，显然不是好消息。

饿了么升级信号明确。本质上，饿了么正在主导的，是一个呼应新零售的“新消费”故事——8月8日，饿了么与手机淘宝正式打通会员体系，饿了么超级会员数一天大增14%，超过整个7月的新增人数。饿了么超级会员的暴增之所值得重视，在于它意味着更高的用户粘性，更强的消费力，以及多元化、品质化的消费需求和相应的供给能力，数据显示，饿了么超级会员人均下单频次为普通用户的2.3倍，人均新零售消费额比普通用户高出39%。

饿了么在升级，美团却在降级，而且，美团降级，代表的是传统外卖之痛。当年高潮迭起的外卖补贴大战，在美团，如今却落得个补贴告歇、商家出逃的结果——美团点评的招股书显示，2018年截至4月30日止四个月，餐饮外卖佣金收入占总交易金额的12.4%，事实上，美团的抽成一直在提高，曾经一度高达18个点，现在更是摸高到25%的惊人水平。显然，谋求上市，势必将美团推向全力收割、变现的历史拐点，上市前尽力拉高估值的压力，上市后势必空前高涨的盈利诉求，以及先补贴、后收割的粗暴逻辑，都在支持这一走向。然而，各地相继出现的“反团购”风潮，知名品牌纷纷从美团点评下架，说明美团可能误读了外卖行业的剧本。

如果说美团是传统外卖行业的典型，那么当前行业竞争形势下的此消彼涨、高下互见，加之美团自身问题的积重难返、不得不进入变现期，都在导向美团“降级”这个结果……

2、新模式颠覆旧剧本，美团或沦为行业“背景板”

饿了么发起的行业变革，实际上使美团加速沦为外卖行业的“背景板”，其之于整个行业的引领或代表意义已经无从谈起。但对于整个外卖行业的前景，我们却可以足够乐观——如果传统外卖行业按照补贴-收割的模式演进，这个行业的天花板实际上已经清晰可见，但饿了么的模式升级，却让外卖市场有了二次爆发的动能和空间。

饿了么的变革，本质上是基于为更多行业提供越来越强的数字化、供应链、金融获助能，饿了么在阿里新零售体系中的生态协同和技术赋能优势，将使得外卖对各个行业的渗透率越来越好。

行业龙头向饿了么靠拢，是整个行业借力升级的先声。9月19日，在宣布与阿里巴巴达成战略合作一个多月后，星巴克正式上线饿了么。类似星巴克这种行业龙头的一举一动，代表的其实是整个行业的风向，而当咖啡这个行业完成升级之后，更多的行业可能相继加入升级的队列。由于阿里具备整个新零售生态，以及服务升级后明显的获客爆发效应，这个过程的演进速度可能大大超出预期。

尤须注意的是，对各个行业的中小商家——小连锁、医药、商超等等，饿了么的外卖服务同样具有极强的吸引力，一方面，这些中小商家虽然在类型上林林总总，但从来不缺少生存、发展的强烈意愿；而另一方面，讲本地生活领域的跨界服务能力、立足升级的姿态，生态优势明显的饿了么也的确是最好的选择。而这样一来，行业、商户增多、用户越来越多、骑手越来越专业……饿了么很容易开启持续积蓄平台水量、增强平台内各个层次和领域生态活性的良性循环。

可以说，在饿了么和美团之间，在外卖行业的新旧模式之间，一条足够清晰的边界正在形成。因为饿了么的变革，美团变现诉求的劣势会加速呈现，服务能力和平台变现诉求的不匹配，将会让更多的商家和用户选择“逃离”；同样，因为饿了么的变革，以及美团模式的负面效应，在整个行业内，美团那种逼独、提点、改变劳动关系等过度使用平台霸权的行为，将越来越没有存身之地。

美团是以外卖行业的霸主自居的，王兴的野心也不可谓不大，但恰恰，饿了么变革、升级，美团变现、降级，所体现的可能已经不仅仅是新旧模式之别，更是战略格局、价值观上的差距。很可惜，至少在一个变革的时代，指望坐享收割之利不仅不现实，而且只会加速堕入沦落的深坑。